Birilerinin sizin yerinize karar vermesini istediğiniz olmuş muydu hiç? Beynimiz ne kadar akıllı olursa olsun, enerji harcamaktan kaçınmanın yollarını arar durur. Her seferinde aynı şeyleri tekrar tekrar değerlendirmek yerine çoğu zaman hızlı kararlar vermemize yarayacak kısayollar oluşturur. Tasarımcı bilişsel önyargı denen bu kısayolları biliyorsa, kullanıcılarının daha hızlı karar vermelerinde onlardan faydalanabilir. İkna edici tasarım işte tam da bu bağlamda karşımıza çıkar.
İkna edici tasarım, psikoloji ve sosyolojiye dayanan içgörüleri alan ve bunları tasarıma uygulanabilmesi için sistemleştiren bir tasarım uygulamasıdır. Motivasyon, bilişsel önyargı ve psikolojideki benzer anlayışları ikna edici kalıplara dökmeyi ve kullanmayı amaçlamaktadır. Böylelikle bu ikna edici kalıplar tasarımda referans olarak kullanılabilecektir.
İkna edici tasarım:
* Kullanıcılara karar vermelerinde, Tasarımcılara daha net iletişim kurmalarında, Kullanıcıları doğru yönde dürtmekte, kullanıcıların becerilerini geliştirmelerine yardımcı olmada, Kullanıcı alışkanlıklarını sonlandırmak ya da yenilerine başlatmakta yardımcı olabilir.
Stanford Üniversitesi’nde profesör olan B.J Fogg tarafından geliştirilen Fogg Davranış Modeli’ne göre davranış üç ana faktörün bir ürünüdür: motivasyon, beceri ve tetikleyiciler. Kullanıcının motivasyon ve becerisi yoksa, hedeflenen davranışa ulaşmak zor. Ancak motivasyon ve beceri de tek başına yeterli olmuyor, dışarıdan tetikleyici bir unsura ihtiyaç duyuyor. İkna edici tasarım öğesi bu aşamada devreye tetikleyici unsur olarak dahil oluyor.
Fogg 3 çeşit motivasyon tanımlıyor: fiziksel, duygusal ve sosyal. Ve her bir motivasyonun da iki tarafı olduğundan bahsediyor. Motivasyon yüksek olduğunda kullanıcıların hedeflerine ulaşmak için daha zorlu görevleri yerine getirmesi olası iken motivasyon düşük olduğunda kullanıcılar yalnızca kolay görevleri yerine getirme eğiliminde oluyorlar.
Davranış modelindeki bir diğer önemli faktör de hedeflenen davranışın gerçekleştirilmesinin ne kadar kolay olduğuyla ilgilidir. Bu her ne kadar pek çok insanda sağduyu gibi algılansa da tasarımcılar kullanıcıların gerçekte olduğundan daha fazla beceriye sahip olduğunu varsaymaya eğilimlidirler.
Fogg beceriyi engelleyen 6 ögeyi şu şekilde özetliyor:
1- Zaman: Harcanan zaman
2- Para: Fiyat engeli
3- Çaba: Davranışı gerçekleştirmek için gereken fiziksel çaba
4- Döngüler: Aktiviteyi tamamlamak için gerekli zihinsel çaba
5- Sapkınlık: Davranışı tamamlamanın toplumsal olarak ne kadar kabul edilebilir olduğu
6- Rutin: İstenilen davranışın ne kadar rutin olduğu (Düzensiz davranışlarla kıyaslandığında kişilerin rutin olanları gerçekleştirme becerisi daha yüksektir.)
İkna edici tasarım örneklerini konuyla ilgili çalışmalar henüz başlamadan da görmek mümkün aslında. Örneğin 2.Dünya Savaşı öncesi Almanya’sından bir oy pusulası. Adolf Hitler liderliğindeki partiye oy vermek için işaretlenecek kısımlardan “Evet” yazan ortada ve büyükken “Hayır” cevabı kenarda ve oldukça küçük boyutlarda tasarlanmış. Hangi cevabın daha ikna edici olduğunu tartışmaya gerek yok herhalde.
Günümüzde de ikna edici tasarımın özellikle e-ticarette kullanımına oldukça aşinayız. Fogg modelini de pek çok girişim ve uygulamada gözlemlemek mümkün. Pek çok online perakendeci müşterilerinin istediklerini bulma, sepete ekleme ve nihayetinde de satın alma sürecinde sorunlarla karşılaşıyor. Kişisel bilgilerin depolanması ve “tek tıkla ödeme” gibi özelliklerle kullanıcıların satın alma için geçirdikleri zaman, zihinsel ve fiziksel çabaları en aza indirgenirken becerileri de artırılmış oluyor.
Fogg Davranış Modeli’nin yanında tasarımcıların ve özellikle pazarlama uzmanlarının faydalandığı benzer çalışmalardan bir diğeri Arizona State Üniversitesi, Pazarlama ve Psikoloji profesörü Robert B. Cialdini’ye ait.
Cialdini’nin araştırmaları sonucu ulaştığı, insanların karar mekanizmalarını etkileyen 6 anahtar prensip şu şekilde:
Karşılıklılık: İyilikler karşısında borçlu hissediyoruz.
Yetki: Uzmanlıklara önem veriyoruz.
Hoşlanma: Tanıdığımız ve sevdiğimiz kişilere daha çok evet deme eğiliminde oluyoruz.
Azlık: Kaynağın az ya da kısıtlı olması, onu daha fazla istememize sebep oluyor.
Sosyal Kanıt: Davranışlarımızı şekillendirirken çevremizdekilerden etkileniyoruz.
Bağlılık/Tutarlılık: Bağlılık ve değerlerimizle tutarlı bir şekilde hareket etmek istiyoruz
Son dönemlerde ikna edici tasarımın kullanıldığı, e-ticaret sektöründeki en başarılı örneklerden biri de booking. com. Sosyal kanıt, azlık, kazanç ve benzeri pek çok ikna edici tekniğin kullanıldığı sitede kullanıcıları mümkün olan en kısa zamanda satın almaya yönlendirmek amaçlanmış. Birçok sitede de karşılaştığımız “İndirimin bitmesine ‘x zaman’ kaldı!”, “Son x ürün kaldı.” gibi ibareler kullanıcıların satın alma davranışlarını oldukça etkilemeye başladı. İkna edici tasarımın kullanıcıları yalnızca daha fazla satın almaya, daha fazla tüketmeye yönlendirdiği algısı ve bununla birlikte gelen tasarımda etik kaygısı yersiz değil. Özellikle kullanıcı deneyimi tasarımında sıklıkla karşımıza çıkan ve “dark patterns” adını verdiğimiz, çoğunlukla gelir artırmak için kullanılan “hileler” tasarımın gittiği yol ve tasarımcının rolü düşünüldüğünde endişe verici. Ancak gün geçtikçe daha da bilinçlenen kullanıcılar ve darkpatterns.org gibi siteler farkındalığı artırıyor ve tasarımcıları sorumluluk alarak sorgulamaya teşvik ediyor.
Elbette tüm bunlar yanında ikna edici tasarımın toplumun ve kullanıcıların yararına kullanıldığı gerçeğini de unutmamak gerek. Sorumlu bir şekilde kullanıldığında kullanıcının deneyimine değer kattığı, katılımını artırdığı ve olumlu davranışlar kazandırdığı birçok uygulama örneği de mevcut. Egzersiz takibi için tasarlanan giyilebilir teknoloji ürünleri ve benzeri mobil uygulamalar ikna edici tasarımın kullanıcıların hayatında yarattığı pozitif değişime örneklerden yalnızca birkaçı.
İkna edici tasarım davranış bilimi ve psikolojiye dayanarak tasarımcıların etkili deneyimler tasarlamasına yardımcı olmaya devam ediyor. Bu yöntemleri uygulamak insan zihninin daha incelikli anlaşılmasını sağlar. Böylece biz tasarımcılar da kullanıcılarımızla çok daha açık bir şekilde iletişim kurabilir, karar verme süreçlerinde destek olurken hedeflerine ulaşmaya teşvik eder ve yeni beceriler geliştirmelerine yardımcı oluruz.
